마케팅의 꽃 브랜드 메니지먼트

* Brand Management는 마케팅에서 가장 중요하다고 할 수 있다. 어떻게 하면 브랜드를 소비자들에게 잘 알릴 수 있을까가 마케팅의 중요한 목적 중의 하나이다. 여러 가지 Brand Management 성공사례를 중심으로 소개한다. 마케팅에서의 핵심성공요인(Key Success Factors in Marketing) Brand Management에서 성공하게 위해서는 핵심성공요인이 필요하다. 사례연구라는 것이 1950년대부터 하버드대학을 중심으로 많이 연구되어 왔다. 사례연구의 목적은 타산지석이라는 말이 있듯이 비슷한 산업에서 성공한 사례를 연구함으로써 자신의 산업, 비즈니스에 적용할 수 있다. Benchmarking best practices - Learning from others 사례연구를 하면서 조심해야 할 것이 세가지가 있다. * Creativity 시장상황은 시시각각 변하고 산업의 특성이 다양하다. 소비자의 욕구를 찾아내서 그것을 충족시켜줄 수 있는 제품을 만들어야 하는 것은 마케팅 컨셉인데 이렇게 소비자의 욕구를 찾아낼 때에는 시간이 늦어 있는 경우가 많다. 수동적으로 시장에 접근하지 말고 더 나아가 과연 핵심성공요인(KSF : key Success Factors)을 자신의 비즈니스에 적용하게 되면 어떤 요건이 될 것인가하는 창의력(Creativity)이 중요하다. * Consumers 너무 사례에 집착하다보면 가장 중요하게 생각하는 목표시장 소비자들에 대한 이해나 배려를 간과하기가 쉽다. 그래서 사례를 중심으로 목표시장 소비자에게 맞는 전략을 구상해야 한다. * Applicability (적용가능성) 사례라고 하는 것은 기성복과 같다. 이미 다 알려져 있는 것이다. 그런데 시장상황이 제각각 다르기 때문에 자신에게 맞는 맞춤복을 맞춰 입어야 한다. 사례연구라는 것이 만병통치약은 아니라는 것을 알고서 이 분야에 접근해야 할 것이다. * 브랜드 관리의 중요성 "Marketing is not a battle of products, it s a battle of perceptions!" - Al Ries and Jack Trout 마케팅은 제품의 싸움이 아니고 소비자 인식의 싸움이라는 것인데 소비자들은 그들이 믿는데로 그들이 인식하는데로 제품을 구매하게 된다. 제품의 품질이 좋아도 소비자들에게 인식이 되지 못했을 때는 성공할 수가 없다. 하이트 맥주의 경우를 보면 150m 아래의 천연암반수로 만들었다는 것으로 물의 순수함, 깨끗함을 강조해서 크게 성공을 거두었다. 유인효과라고 해서 소비자 인식의 법칙이 있는데 이것은 어떤 시장에서 리더가 나왔을 때 그와 비슷한 유사품이 나왔을 경우에는 선발 브랜드가 더 성공을 거두는 것이다. 그래서 경쟁업체에서 하이트 맥주와 유사한 광고를 했을 때 오히려 하이트 맥주의 매출이 더 올라갔다는 사례가 있다. 시장에서 잘 구축된 브랜드는 기업의 커다란 자산이 된다. 그래서 브랜드 자산(brand equity)이라는 말을 쓰는데 어느 조사기관에 의하면 하이트 맥주가 수천억원의 브랜드 자산을 가지고 있다고 한다. * 시장선점우위(First Mover Advantage) 시장을 먼저 점유한 강자만이 살아 남는다(Only the strong survive!)는 법칙이다. 미국에서 Quaker Oats의 사장인 윌리엄 스미스버그가 게토레이를 스포츠 이온음료라는 카테고리를 만들어서 그 시장에 처음으로 진입을 시켜서 아주 크게 성공을 거두었다. 우리나라에서는 도입초기에 게토레이가 크게 성공을 거두지는 못했다. 그 이유는 이미 동아오츠카에서 일본에서 포카리스웨트를 가져와서 스포츠 이온음료라는 카테고리에 잘 정착을 시켜놓고 있었기 때문에 후발주자로 시장에 들어가는 것은 굉장히 힘든 일이었다. 시장에서 후발주자가 살아남기 위해서는 새로운 카테고리를 개척해야 한다. 그래서 게토레이는 갈증해소 음료라는 조금 다른 카테고리를 만들어서 진출했다. Brand Management에서는 강자만이 살아남고 선점우위가 있다는 현상을 볼 수 있다. * 우리나라 시장의 이해 시장 개방에 따른 시장의 국제화가 되어서 외국의 브랜드들이 많이 들어와 있다. 선택의 기회가 많아졌기 때문에 소비자들이 까다로워졌다. 외국산 제품과의 경쟁에서 애국심 마케팅과 같은 전략이 이용이 되고 있는데 이러한 것은 단기적인 전략이고 결국에는 제품 가치와 품질이 장기적으로 시장에서의 성패를 좌우할 것이다. 경제 여건 침체로 중산층 감소하면서 시장의 양극화 현상이 두드러졌다. High-end market이나 Low-end market으로 나가야지 어중간한 위치에 있으면 실패하기가 쉽다. Michael Porter는 시장에서 성공하기 위해서 기업의 궁극적인 목적인 수익성을 올리기 위한 방법은 크게 두가지가 있는데 하나는 많이 팔아서 규모의 경제를 누리고 경험곡선의 효과, 박리다매(薄利多賣)의 전략으로 나갈 수 있다. 파크랜드처럼 모든 것을 기계화하여 원가를 낮추어 가격을 싸게한 사례가 있다. 또 다른 방법으로는 틈새시장을 공략하거나 제품을 차별화하여 고가 전략으로 나갈 수도 있을 것이다. 그렇지만 어중간한 위치에 있으면 수익성이 가장 낮아서 실패하게 된다. 에이스 침대는 침대의 기능성과 과학성을 강조해서 제품을 차별화하여 성공하였고 J&J의 Clean and Clear 제품을 보면 틈새시장을 공략한 가장 좋은 사례로 볼 수 있다. 청소년 화장품 시장을 발견, 진입을 해서 크게 성공한 것이다. * 시장 개척의 성공사례 새로운 시장의 개척 - SK Telecom의 TTL이나 J&J의 baby shampoo가 있다. 시장이 포화되는 상황에서 이러한 제품을 리포지셔닝해서 청소년 시장을 개척한 사례이다. 새로운 용도(조리법) 개발 - 같은 제품이라도 새로운 용도를 개발해야 한다. 가장 큰 씨리얼회사인 캘러그가 유럽시장에 처음 진출해서 크게 실패를 했다. 옥수수는 유럽사람들에게는 이미지가 가축사료로 사용하는 것이었기 때문이었다. 그래서 아침식사용으로 마케팅적인 노력을 많이 했다. 우리나라에서도 아침식사용으로 어린아이의 간식용으로 리포지셔닝을 하듯이 새로운 용도를 계속 개발하여야 한다. 죽염, 베이킹 소다는 조미료인데 이것을 죽염치약이나 음식류, 탈취제 등으로 용도를 개발하는 사례가 있다. 사용량의 증대 - 초코파이 情 광고는 남들과 나누어 먹는 제품으로 포지셔닝해서 박스로 사는 비율이 낱개로 사는 비율이 2 : 8에서 8 : 2로 변할 정도로 성공한 사례이다. * 핵심 역량 이론 - Hamel &Prahalad 핵심역량이라고 하는 것은 우리산업에서 가장 중요한 능력이 무엇인지를 찾아내서 그것을 가장 잘하는 회사가 성공한다는 것이다. 미국에서 자동차 산업을 보면 고급 승용차 회사는 모두 유럽회사가 장악하고 있고 경승용차들은 일본회사가 장악하고 있다. 그래서 미국의 3대 자동차회사들은 어중간한 위치(Stuck in the middle)에 빠져있는 것이다. 가전제품에서도 마찬가지로 유럽과 일본의 회사들이 장악하고 있다. 이렇게 된 것은 미국의 회사들이 핵심역량을 개발하고 유지하는데 게을리 했다는 반성을 하고 있다. 자동차라고 하면 가장 중요한 것이 엔진이나 모터를 만드는 기술인데 이것을 원가절감이라고 해서 멕시코나 캐나다 등에서 아웃소싱을 했다. 그래서 종류는 많이 있지만 주력 브랜드가 별로 없다. 일본의 Honda는 다른 것은 다 아웃소싱을 해도 Core인 엔진만큼은 유지를 했다. 엔진을 잘 만들기 때문에 제품을 차별화할 수 있고 원가를 절감할 수 있고 관련 제품을 다각화할 수 있었다. 그래서 Honda에서는 자동차와 오토바이뿐만 아니라 모터보트, 잔디 깎는 기계 등도 나올 수 있는 것이다. 이렇게 자연스럽게 다각화가 되었을 때 기업이 성공할 수 있다. * 브랜드 자산의 유지, 강화 브랜드 수식어를 개발해서 브랜드 일관성의 유지야 한다. '고향의 맛 다시다', '우리의 날개 대한항공', '한시간 빠른 뉴스 SBS' 등과 같이 소비자의 머리에 인식되고 있다면 성공한 것이다. 브랜드 자신이 일관성있게 유지되어야 한다. P&G Cascade는 식기 세척비누인데 기름기를 제거해주는 것으로 Intel은 시스템이 안정적이라는 것으로 브랜드 자산의 원천을 보호하고 유지해와서 성공한 것이다. * 라인 확장 전략(Line Extensions) 같은 제품 카테고리 내에서 가격 수준을 다르게 해서 새로운 제품을 시장에 출시하는 것이다. 기존 라인에 저가 모델(lower-end)을 추가하는 것을 하향 확장(Downward extensions)이라고 하고 고가 모델(higher-end)을 추가하는 것을 상향확장(Upward extensions)이라고 한다. 하향 확장을 하는 이유는 유인효과(attraction effect)를 노리는 것이다. 기존 모델보다 낮은 모델을 출시해서 기존 모델이 돋보이게 하는 현상을 이용한 것이다. 소비자의 고가 모델 선호 현상(trade-up)을 이용한 것이다. 하지만 자기잠식효과(cannibalization)의 위험부담이 있는데 시장을 명확하게 구분해주는 것이 중요하다. 상향확장(Upward extensions)은 고가 모델 시장이 시장성, 수익성이 높은 경우에 사용하는데 위험 부담이 높은 전략이다. * 제품 수정 전략(Product Modifications) 제품 수정 전략은 기존 제품의 속성을 변경, 개선한 것이다. DHA가 들어간 우유와 같이 제품의 속성을 변경, 개선하는 전략이다. 하지만 코카콜라의 New Coke처럼 제품의 속성을 변경했지만 소비자들에게 실망감이나 배신감을 느끼게 해서 실패할 수도 있다. 아주 오래된 제품에 대해서는 함부로 변경하면 화를 불러올 수 있다. Ivory 비누의 경우에는 오랜 시간동안 같은 제품으로 변경을 하지 않고 브랜드 이미지를 유지해 왔다. * 브랜드 확장전략(Brand Extensions) 상이한 제품에 대하여 동일 상표명을 사용하는 것이다. 식물나라에서 화장품뿐만이 아니라 삼푸, 비누 등으로 확장한 사례나 풀무원에서 같은 상표명으로 여러 가지 음식으로 확장한 사례, Black &Decker, GE, Heinz 등의 회사들이 브랜드 확장전략으로 성공한 사례들이다. 우리나라 대부분의 기업들이 브랜드 확장전략으로 성장을 해왔다고 해도 과언이 아닐 정도로 라인 확장 전략(Line Extensions)과 더불어 기업성장 전략의 중요한 부분을 차지하고 있다. 브랜드 확장전략의 장점은 출시 비용을 절감할 수 있는 것이다. 소비자들이 브랜드에 대해서 가지고 있는 고정관념 때문에 실패를 하는 경우가 있다. 기존 브랜드의 강한 이미지가 새로운 카테고리로 들어가는데 장애물이 된 것이다. 이렇게 신제품이 실패를 하게 되면 기존제품의 이미지도 손상될 수 있는 Risk한 전략이다. 브랜드 확장의 성공요건은 일관성(Consistency)과 상호보완성(Complementarity)을 유지하면서 확장을 해야 한다. "Marketing Concept Is Matching Concept!" 소비자들이 가지고 있는 인식의 이미지 요소들을 잘 Matching시키는 것이 브랜드마케팅에서의 성공 열쇠이다. * 브랜드 재활성화(Revitalizing Brands)

브랜드 자산을 증가시킬 수 있는 방법 중에 브랜드 요소를 변화하는 방법이 있다. Kentucky Fried Chicken은 유명한 브랜드지만 미국에서 건강에 대한 관심, 깨끗한 것에 대한 관심에서 Fried(기름에 튀긴)라는 말에 거부감이 많았기 때문에 KFC로 이름을 바꾼 것이다. Federal Express → FedEx, Lucky Goldstar → LG, Sunkyong → SK로 바꾼 사례가 있다. 브랜드 재포지셔닝한 사례는 박카스의 경우 나이든 사람들이 즐겨 마시던 것을 젊은 세대들도 이용할 수 있는 제품으로 repositioning을 하였다. * 원산지 효과(Country-of-Origin Effect) 소비자들은 여러 나라 상품에 대하여 고정관념(사전 지식)을 가지고 있다. 프랑스는 와인이나 패션제품, 스위스는 시계, 독일은 자동차라는 고정관념이 있다. Haagen Dazs는 미국제품이지만 이름을 유럽풍으로 고쳤고 Wunderbar도 미국제품이지만 독일식 이름으로 했다. 로만손 시계는 원래 시계부품을 생산하는 OEM 회사였는데 자체브랜드를 개발하려할 때 원산지 효과가 크다는 것을 파악하고 로만손이라는 스위스의 시계공단에 부품을 보내서 그곳에서 조립, made in swiss로 세계에 수출해서 크게 성공한 사례이다. 소비자 애국심이 원산지 정보의 효과를 완화할 수 있다. 삼성전자의 애니콜, 프로스펙스, 대한항공 등이 애국심 마케팅을 하고 있지만 단기적인 처방이다. 우리나라 사람들이 특히 고급제품에 대해서는 원산지 효과가 굉장히 크다. 삼성전자의 경우 최근에 두가지 브랜드의 성공한 사례가 있는데 애니콜과 지펠 냉장고이다. 두가지 제품의 마케팅 전략을 보면 상당히 상반된다. 애니콜은 대중시장을 타겟으로 했기 때문에 애국심 마케팅으로 한 것이고 지펠 냉장고는 외국산 선호도가 높은 higher-end market을 타겟으로 했기 때문에 삼성이라는 이름을 쓰지 않고 지펠이라는 브랜드 전략을 사용한 것이다.

출처: 이문규 / 연세대학교 경영학과 교수

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