쌀의 유통개선을 위한 과제 (박평식)

 쌀의 유통개선을 위한 과제 (연구지도, 0106)

박평식 ․ 농업경제학박사

농촌진흥청 농업경영관실

  

쌀 산업 발전을 위해서는 우량품종이나 재배기술을 통한 생산단계의 노력과 더불어, 수확이후의 저장․가공․브랜드화 등 유통의 효율화를 통해 소비자의 기호에 부응하는 것이 중요한 과제이다. 경제발전과 식생활 양식의 변화에 따라 유통환경도 크게 변화하고 있는데, 쌀 유통의 문제점과 개선과제를 검토해 본다.

1. 쌀의 유통체계 변화

  농가에서 생산된 쌀은 자가식량과 친인척 증여분, 현물수수료, 종자용 등을 제외한 나머지가 상품화되고 있다. 농가의 쌀 판매처로는 정부 및 산지농협, 산지 수집상, 민간 도정공장, 도․소매상, 가공업체, 소비자 등이 있다. 쌀 소비량은 감소추세에 있고 생산농가의 경영규모가 점차 확대되는 등 상업화의 진전으로 생산량에 대한 판매량의 비율이 점차 높아지고 있다. 쌀의 상품화율은 계속 증가하여 80%를 넘어섰고, 유통체계도 크게 변화하고 있다.

  쌀의 유통경로는 주로 ①정부의 수매․방출, ②농협 계통조직, ③시장기구에 의한 민간상인 경로 등이 있다. 최근에는 생산농가로부터 대량 실수요자나 소비자에게 직접 판매되는 직거래 형태도 점차 늘어나고 있다. 쌀의 상품화량중 정부수매량 비중은 ’93년 이후 줄어들고 시장출하량은 상대적으로 늘어나고 있다. 쌀의 시장출하방식은 생산자단체인 농협이나 민간도정업자 또는 양곡상인에게 판매하는 것으로 구분되며, 특히 최근에는 민간업자 경로는 감소하고 농협 계통조직을 통한 판매물량이 급격히 증가하고 있는 추세이다. 이는 ’90년대 초반부터 산지농협을 중심으로 미곡종합처리장(RPC)이 설립․운영되기 시작하고, 이와 연계한 농협의 판매조직도 계속 확충되고 있기 때문이다.

                 <그림 1>  쌀의 주요 유통경로

 

  (1) 산지단계의 쌀 유통

  생산 및 시장여건의 변화에 따라 쌀의 유통구조도 크게 변화하고 있다. 산지단계에서는 RPC가 산지 및 소비지 유통에 직접 참여하게 됨으로써 과거 산지 미곡유통의 주류를 이루었던 수집․반출상이나 도정공장, 5일시장의 유통기능은 약화되고 있다. RPC는 벼의 수확후 건조․저장․가공․포장 등의 작업과정을 자동화시설을 통해 일관처리함으로써 유통비용을 절감시키는 동시에, 품질 좋은 지역특산미의 생산과 브랜드화 등을 통한 차별화를 시도하고 있다. ’90년대 들어 RPC의 급속한 확산과 더불어 산지에서 해당지역 브랜드로 소포장되어 대도시의 농협공판장, 수도권 양곡마케팅본부, 양곡도매시장, 대형유통업체(백화점, 할인점 등), 대량수요처(급식소, 식당 등) 등에 직송되면서 대도시 도․소매점에서는 다양한 브랜드의 쌀이 판매경쟁을 하게 되었다. 그 결과 쌀의 유통마진은 줄어들고, 소비자들은 대형소매점에서 자신들의 선호에 따라 쌀의 선택이 가능한 방향으로 유통체계가 바뀌어 가고 있는 실정이다.

  (2) 소매단계의 쌀 유통

  소매단계에서는 ’93년 ‘양곡관리법’ 개정으로 양곡판매업이 종전의 허가제에서 신고제로 전환됨에 따라 규격화된 소포장 쌀의 판매가 자유화되어 대형유통업체의 쌀 판매는 증가하는 반면 영세규모 소매점인 ‘쌀집’은 줄어들고 있는 추세이다. 또한 인터넷을 이용한 전자상거래도 활발해지고 있으며, 고소득층 등 소비계층별 틈새시장을 공략하는 브랜드도 점차 늘어나고 있다.

  소비자들이 한번에 쌀을 구입하는 양이 많지 않고 한곳에서 모든 것을 다 사고자 하는 일괄구매(one-stop shopping) 행태를 보이는 추세에 전통적인 양곡전문 판매업소보다는 백화점 등 대형 유통업체들이 발빠른 대응을 하고 있다. 대형업체들에게 쌀은 소비자의 구매품목을 채워주기 위한 전략상품일 뿐 이익을 얻기 위한 품목이 아니기 때문에, 여러 종류의 쌀을 구색 맞춰 값싸게 파는 것이 일반적이다. 이에 대하여 소규모 양곡소매점은 일정한 수준 이하로 값을 낮출 수도 없고, 쌀의 종류를 골고루 갖추기도 어려워 대규모 유통업자와 경쟁하기가 어렵다. 대규모 유통시설인 백화점, 할인점, 수퍼마켓 등에서는 수도권 양곡마케팅본부나 도매시장으로부터 쌀을 조달받거나 산지농협의 RPC와 계약하여 OEM 방식으로 공급받기도 한다.

2. 쌀 유통상의 문제점

  쌀의 판매가 자유로워짐에 따라 소비자의 편의는 크게 늘어나게 되었으나, 업자들간의 경쟁이 심해져 판로확보에 어려움을 겪게 되었다. 농가나 RPC 등 쌀 판매자들은 우선 새로운 거래처를 개척하기가 쉽지 않고, 한번 확보한 거래처를 지속적으로 유지하는 것도 쉬운 일이 아니다. 거래처의 욕구를 충족시키기 위하여 연중 균질의 쌀을 다른 업체보다 값싸게 공급하도록 노력하고 있으나, 거래처의 요구가 갈수록 까다로워지고 있어 거래조건을 맞추는데 어려움이 많다.

  쌀의 표준등급화가 제대로 이루어지지 않은 것도 문제이다. 쌀의 포장화는 빠르게 정착되고 있고, 규격은 종전의 80kg/가마에서 20kg/포대 단위가 일반화되고 있다. 그러나 아직 객관적이고 통일된 쌀의 등급기준이 없어 유통업소별로 자기 나름대로 각각 ‘특미’라고 붙여 팔고 있는 경우가 많다. 이러한 쌀은 시기에 따라 품질에 차이가 있어 소비자의 신뢰를 떨어뜨리는 경향이 있다. 쌀의 합리적인 등급 및 규격화, 내용물에 대한 정확한 표시제도는 불공정 거래행위를 사전에 예방하는 효과는 물론 생산자에게는 판매가격을 높이는 요인이 되고 소비자 효용을 증대시키는 효과가 있다.

  쌀의 표준등급화와 외부표시가 제대로 이루어지지 않는 것은 결국 유통업자의 부정을 조장하여 소비자의 불신을 키우는 요인이 되고 있다. 소비자가 쌀의 품종과 밥맛 등을 외관상으로 구분하기 어렵기 때문에 산지간 명성에 의해 가격차이가 많은 점을 이용하여 원료곡의 산지가 가공이나 유통과정에서 둔갑되는 사례가 많다. 부정유통의 근절은 양질미 유통체계에 대단히 중요한 과제이다.

3. 쌀 품질에 대한 소비자 선호도

  경제여건의 변화에 따라 농산물 유통의 중심적인 시각도 생산자나 판매자 지향적인 사고에서 고객지향적 사고로 이행되고 있다. 따라서 농가입장에서 쌀의 생산이나 판매전략도 소비자의 선호를 파악하여 적절히 대응해 나가는 것이 대단히 중요한 과제이다.

  조사결과에 따르면 소비자들은 쌀을 구입할 때 ‘품질’을 최우선으로 고려하고, 다음으로 ‘식품으로서의 안정성’을 중요시 하는 것으로 나타나고 있다. 여기에서 특기할 것은 소비자들이 쌀을 구입할 때 쌀의 품질이나 안전성에 비하여 가격에 대해서는 높은 비중을 두지 않는다는 점이다. 쌀은 한국인의 주식일 뿐만 아니라 소득수준이 높아져 쌀 구입비가 가계비에서 차지하는 비중이 낮기 때문에 쌀 구입행태에 있어서 가격은 큰 영향을 미치지 않는 것으로 해석된다.

 <표 1>  소비자가 쌀 구입시 중요시하는 사항

                                                                    단위: %

구  분	품 질	식품의 안정성	가 격	기 타	계 (표본)
서종혁(’93)	77.4	16.5	4.5	1.6	100 (707)
장치진(’96)	74.0	17.7	8.3	-	100 (396)
김철호(’00)	52.9	29.3	10.7	7.1	100 (140)

자료: 1) 서종혁 외2,「쌀의 지역별 차별화 전략」, 농촌경제연구원, 1993.

       2) 장치진 외3, “전북산 쌀 상품차별화에 관한 연구”, 전북농촌진흥원, 1997.

       3) 김철호 외1, “지역브랜드 쌀에 대한 소비자 반응분석과 판매전략”, 2000.

 

  소비자들이 쌀을 구입할 때 가장 중요시하는 쌀의 품질에 영향을 미치는 요인은 무엇인가. 전반적으로 소비자는 쌀이라는 상품이 품종, 가공방법, 생산지역, 재배방법 등에 의하여 차이가 난다고 인식하고 있다. 쌀 소비자의 구매행태를 조사분석한 연구결과를 보면 소비자들은 품종의 차이에 의하여 밥맛이 차이가 난다고 인식한 비율이 가장 높고(86～87%), 산지(73～79%)와 가공방법(66～75%)이 그 다음 순이었다. 그러나 소비자들이 쌀의 품종, 산지, 가공방법, 재배방법 등에 따라 품질에 차이가 난다고 인식하면서도 품종의 속성이나 재배방법의 차이를 구별하기란 쉬운 일이 아니다. 양질미로 추천되는 수많은 품종이 있음에도 소비자들은 극히 일부 품종만을 인지하고 있을 따름이다.

 <표 2>  소비자의 쌀 품질 판단기준 (단위: %)

구   분		생산지	품종	외관	상표	판매자권유	기타	계
서 (’93)	첫째기준	21.9	41.2	21.7	4.0	5.7	5.6	100
	둘째기준	30.1	25.3	16.0	7.7	8.9	12.0	100
장 (’96)	서울	37.9	44.1	5.0	5.0	6.8	1.2	100
	전북	34.0	54.9	3.4	3.0	4.3	0.4	100

  소비자들이 쌀의 품질을 판단할 때 가장 중요하게 여기는 기준은 ①품종, ②생산지, ③외관, ④판매자 권유의 순으로 나타났다. 품종 기준을 통과했을 때 중요하게 생각하는 둘째 판단기준은 생산지인데, 이는 소비자의 품종에 대한 정보의 불완전성을 산지기준으로 판단하려고 하는 속성 때문으로 보인다. 나아가 소비자들은 품종과 산지기준 다음으로 쌀의 외관과 상표 뿐만 아니라 판매자로부터 제공되는 정보에 의해 쌀의 품질을 판단하기도 한다.

  소비자들이 쌀 품질을 판단할 때 가장 중요하게 여기는 외관상의 특징은 ①윤택, ②투명도, ③크기 및 모양, ④싸래기 유무, ⑤심복백 유무인 것으로 나타났다. 양질미의 판단기준은 지역별, 개인별로 상당한 차이를 가지고 있는데, 밥의 찰기와 윤택을 가장 선호하는 한국인들은 외관상 쌀이 반질반질 빛나고 투명하며, 크기는 중소립, 모양은 둥그스름한 단원형, 심복백이 없는 쌀을 좋은 품질로 여기는 경향이다.

4. 생산자 측면에서의 대응방안

  쌀 유통은 RPC 확산과 함께 다양한 형태의 지역별 브랜드로 공급이 이뤄지고 있는 추세에 있다. 따라서 생산자 입장에서는 상품성 향상을 통한 수직적 차별화와 유통방식의 다양화를 통한 수평적 차별화로 시장수요를 확대하고 수취가격을 높이는 방향으로 노력해야 할 것이다. 이는 품질 고급화는 물론 포장방법, 디자인 등 유통방식의 개선과 함께 소비자 의식개혁에도 중점적 노력을 해야 함을 의미한다.

  (1) 품질좋은 쌀 생산체제 확립

  밥맛은 품종고유의 특성과 생산현지의 제반요인 즉 기상, 토성, 일조, 재배기술, 건조․도정방법 등과 그밖에도 많은 요인에 의하여 영향을 받고 있다. 그 중에서도 품종요인이 가장 크다고 할 수 있다. 지역특성에 가장 적합한 품종을 선발하는 작업을 지속적으로 추진해야 하며, 소비자들이 선호하는 품질좋은 쌀 생산체제 확립이 절실하다.

  양질미 생산을 위한 재배기술은 객토와 유기물 시용 등에 의한 토양개량, 건묘육성 및 적기재배, 쌀의 품위 및 이화학적 특성을 저하시키지 않는 적정시비, 물관리 및 수확시기 등이 중요하다. 생산농가는 양질미 재배기술의 습득과 실천을 위해 노력해야겠고, 관련기관은 여건변화에 대응한 기술교육을 효율적으로 추진하고 객토와 배수개선, 토양개량제의 충분한 확보지원 등 여건을 조성해 주어야 할 것이다.

  (2) 수확후 관리향상과 RPC 운영의 효율화

  쌀의 품질향상을 위해 적기수확과 아울러 건조․가공․저장 단계에서 양적․질적 손실이 많이 발생하므로 수확후 관리기술 확립이 중요한 과제이다. 가장 이상적인 것은 RPC 시설의 지역별 안배를 통해 적정 가동률을 보장하는 가운데 물류비용을 극소화시키면서 수확후의 품질을 제고시키는 것이다. 사정은 다르지만 미국은 전국적으로 40여개의 도정공장이 있고, 쌀 유통은 유통조합에서 관장하고 있다. 우리는 2000년말 현재 324개의 RPC가 가동중에 있고 더 증가될 전망이다. 우리 쌀의 유통비용이 너무 크고 비효율적임을 알 수 있다. 저장시설의 확충과 RPC의 규모화 및 품종별 분리도정 등이 시급한 과제이다. 원료곡 확보를 위한 자금지원과 시설의 가동률을 높이는 방안이 함께 모색되어야 한다.

  (3) 브랜드 개발과 공신력 확보

  농가의 수취가격 제고를 위해서는 매력 있고 신뢰성 있는 브랜드를 개발하고 생산에서 판매에 이르기까지 공신력 확보를 위한 다양한 노력이 필요하다. 예를 들어, 이천쌀은 진상미의 역사적 전통을 살려 ‘임금님표’라는 브랜드로 최고급 품질의 명성을 얻었고, 철원쌀은 철원평야의 대표적 품종인 오대벼를 특화하고 비무장지대의 청정지역이라는 이미지로 소비자에게 접근하여 성공적으로 정착된 사례라고 할 수 있다. 도단위 광역브랜드는 ‘풍광수토(전남)’, ‘청풍명월(충남)’, ‘EQ2000(전북)’ 등이 명성을 얻고 있다. 그러나 광역브랜드로서는 고품질 쌀의 이미지를 지속적으로 유지하기 어렵기 때문에 지역특성을 살리는 소지역 단위 브랜드의 고급화 전략이 필요하다. 평야지 대규모 재배 쌀은 연합하여 중가브랜드로 개발할 필요가 있을 것이다.

  또한 대외적으로 공신력을 확보할 수 있는 기관에 의뢰하여 품질우수성이 입증되도록 하여야 할 것이다. 동시에 품종별 순도를 보장하는 방안이 확립되어야 한다. 조사결과에 따르면 농산물품질관리원의 ‘품질인증 쌀’ 등 일부를 제외하면 대부분이 포장지에 쌀의 품종을 표기하지 않고 있는 실정이다. 따라서 공신력이 확보된 품질인증은 소비자의 신뢰를 얻는데 대단히 중요한 수단이 된다.

  (4) 홍보 및 판촉활동 강화

  객관적 검사결과로 쌀 품질의 우수성이 입증되면 그 결과를 활용하여 적극적인 홍보전략을 추진해야 할 것이다. 직거래를 하는 개별농가는 소비자의 욕구를 수시로 파악하고 지속적인 신뢰구축에 노력해야 한다. 지역 또는 RPC 단위로는 대도시 쌀 취급점의 중견관리자나 소비자를 대상으로 홍보 및 판촉활동을 강화해야 한다. 소비자단체․언론인․방송작가․여행수필가 등 영향력 있는 인사들을 초청하여 생산․가공 현장을 안내하는 판촉행사를 주기적으로 실시하여 소비자의 인식을 개선하는 방안도 필요할 것이다.

  지역별 쌀 포장재질의 개선을 포함한 포장의 공동관리 방안도 필요하다. RPC별 디자인 개발이나 포장지 제조비용을 생산자단체가 OEM 방식으로 집중관리하면 비용절감과 수준향상도 가능할 것이다. 소포장일수록 포장재를 고급화하여 소비자들의 구매력을 유인해야 한다. 포장 디자인의 개선은 수평적 차별화의 대표적인 방법이다. 소비자들에 호감이 가는 쌀 포장지와 도안의 개발이 필수적이다. 산지별 브랜드의 디자인과 포장재를 재검토하여 문제점을 개선함으로써 대외적 이미지를 제고해야 할 것이다.

  (5) 공동출하를 위한 조직화

  소규모 생산자들이 개별적으로 쌀을 출하하거나, 생산자 조직의 힘이 약할수록 도․소매점과의 협상력이 약하기 마련이다. 따라서 쌀 생산자는 개별농가 단위보다는 조직이나 단체를 이용한 공동출하를 통해서 농가수취가격의 향상을 기해야 한다. 그러한 면에서 개별농가나 RPC별 보다는 출하단체를 좀 더 큰 조직으로 확대하고 기능을 활성화할 필요가 있다. 미국에는 ‘쌀 연합회(Rice Federation)’가 있고, 호주에도 ‘쌀 생산자조합’이 있는데, 생산․도정․유통관련업자들의 연합조직으로 생산에서 가공․판매․홍보 및 수출시장 개척까지 관장하고 있다. 우리나라도 지역단위 또는 전국적으로 쌀 생산자가 연합하여 조직적으로 대응할 필요가 있다.

5. 맺는말

  교통수단과 정보산업 발전에 따라 쌀 유통에 있어서도 도매시장 기능은 약화되는 반면 전자상거래 등을 이용한 생산자와 소비자간 직거래가 늘어나고 있다. 정부나 농업관련 기관에서도 사이버 쇼핑몰을 구축하여 지원하고 있으나, 농업인들이 직접 홈페이지를 개설하여 판로개척과 수취가격을 높이는 우수사례도 속속 나타나고 있다. 신지식농업인이 된 이종우 씨는 ‘인터넷 쌀집(www.ssal.co.kr)’을 열어 자기 논과 인근농가의 쌀까지 소비자에게 직접 판매하여 부가가치를 높이고 있다. 따라서 농업인들도 소비자의 수요와 유통환경의 변화에 적극적으로 대응하여 쌀 품질향상과 유통개선에 노력해야 한다. 특히 첨단장비인 컴퓨터 이용기술을 습득하고 응용하여 직거래를 통한 소득증대와 정보수집 및 고객관리 등에 적극 활용해야 할 것이다.