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먹거리 산업의 무게중심이 생산자에서 소비자로 이동하는 것은 피할 수 없는 흐름이다. 생산이 소비로 직결되던 과거와 달리, 현실의 트렌드를 반영한 상품만이 소비자의 선택을 받아 경쟁시장에서 살아남는 시대가 되었다. 농업도 미래산업으로 나아가기 위해서는 소비자의 마음을 움직일 수 있는 상품 개발과 생산이 전제되어야 한다.
이에 농촌진흥청에서는 6월 25일(수) 미래의 농식품 소비트렌드를 읽고, 선제적 기술개발과 마케팅, 관련 생산기반 구축에 기여하고자 '2014 농식품 소비트렌드 발표회'를 가졌다. 전국에서 모인 생산자는 물론 소비자와 관련 연구 지도 관계자 등 1,000여명이 참석하여 성황을 이뤘다.
제1부에서 '유통정책, 식품사건에 대한 소비자 구매행동 변화'를 주제로 6개의 주제가 발표되었고, 제2부에서는 '주요 농식품 시장세분화를 통한 유망시장 및 상품 분석'을 주제로 1) 곡류 HMR(대체가정식), 2) 과일 임산물, 3) 조미채소 과채류, 4) 육류 수산물 분과로 나눠 관심분야별 발표와 심층토론을 가졌다. 필자는 곡류 분과 지정토론자로 참여했다.
곡류 HMR 분과 발표회
[ 곡물 HMR 분과 ]
1. 발표 : 시장세분화를 통한 쌀․HMR 구매패턴 (채용우 / 김양숙 박사)
❍ 농식품 소비자 패널조사 사업개요
- 2010~2013 4년간의 도시소비자 1,000가구 쌀 구매패턴을 기장조사 분석
- 가족사항, 구매패턴, 상품특징(재배유형, 원산지, 브랜드 등)
❍ 시장세분화를 통한 유망시장 및 상품분석
- 가구당 쌀 구입액 : 일반쌀(75.5%), 현미(15.4), 찹쌀(6.3), 흑미(2.8)
- 쌀 월별 구매패턴, 무점포 구입 증가, 구입처별 구매패턴
2. 발표 내용에 대한 코멘트
❍ 어려운 여건에서도 도시가구의 쌀 소비트렌드를 지속적으로 조사 분석해서 유익한 정보를 제공하고 있음.
❍ 쌀 고품질화에 따라 브랜드쌀에 대한 소비실태가 중요한데, 앞으로 브랜드쌀과 친환경쌀에 대한 심층분석이 필요함.
❍ 쌀 시장개방으로 수입쌀이 소비량의 10%에 육박하는데, 수입쌀에 대한 내용은 앞으로 어떻게 할 계획인지?
❍ 분석결과를 가지고 쌀 생산자나 육종 측면에서의 시사점을 결론으로 요약제시하면 유익한 자료로 활용될 것임.
3. 쌀 구매패턴 조사자료 보완사항
❍ 일반현미의 실질 구입액은 감소했으나 찰현미는 증가 ?
- 일반현미, 찰현미 모두 2010년에서 2011년에만 증가했고 그 이후 2년 연속 감소하고 있음.
❍ 가구당 쌀 연간 구입액(185,165원)을 가구원수(3.8인)로 나누면 48,727원/구입단가 3,115원=15.6kg (1인당 소비량 68kg의 23%, 77%가 외식부문?)
❍ 건강, 기능성, 혼식 등 관심 증가에 따라 일반쌀, 일반현미 등은 약간 감소하나 찰현미(123.5%), 찹쌀(134.3%), 찰흑미(122.0%) 증가
- 앞으로 성장가능성이 있는 시장으로 주목할 필요가 있음.
❍ 쌀 구입처별 구입액 변화 중 무점포의 구입액 크게 증가
- 쌀 구입액 비중: 기업형수퍼 > 대형마트 > 무점포 > 소형수퍼 > 전통시장
- 무점포(22%)는 인터넷, 전화, 친지, 직거래 등 구체적 내용은 ?
4. 쌀 생산자의 대응전략에 대한 시사점
❍ 기업형 수퍼나 대형마트 구입비중 조금씩 감소하고 무점포 구입비율이 2010년 16.4%에서 2013년 22.0%로 점차 증가
- 특히 현미(35%), 찹쌀(30%) 등의 무점포 구입비율은 더 높음.
- 생산자 입장에서는 인터넷 판매, 즉 홈페이지, 블로그, 페이스북, 카카오스토리 등 SNS를 통한 마케팅의 중요성이 커지고 있음.
- 실제로 해남 백년지기 농장(발아현미 등), 군산 가나안농장(웰빙오색미), 예천 쌀아지매 등 SNS 마케팅으로 성공한 사례는 많음.
❍ 지역별 우수 브랜드 쌀 육성 및 지키기 전략이 중요함.
- 국내 쌀 시장의 치열한 경쟁관계에서 우수브랜드 육성이 중요함.
- 청원생명쌀, 녹차미인쌀(보성), 지평선쌀(김제), 대왕님표(여주) 등 고품질 쌀 지역특성화 벤치마킹 사례 수집 블로그에 홍보
- 2003년부터 도입된 소비자단체 선정 우수브랜드쌀 분포에 주목할 필요가 있음.
-‘한눈에반한쌀(해남)’은 8회 연속(최우수 3회) 뽑혀 최초로 ‘러브미’ 칭호를 얻었는데, 철저한 시장조사와 엄격한 품질관리, 1% 마케팅으로 고품질 쌀 상품세분화, 다양한 소포장, 최고시설 등 벤치마킹 요인
- 그밖에 김포금쌀(6회), 청원생명쌀, 드림생미(나주), 철새도래지쌀(군산, 4회), 강진 프리미엄호평(강진, 4회) 등 눈물겨운 노력
- 타지역의 우수사례를 벤치마킹하여 브랜드파워를 높이는 지혜가 필요함.
[ 보도자료 ]
 농촌진흥청(청장 이양호)은 서울과 수도권에 거주하는 소비자 732가구를 대상으로 지난 4년 간 매월 기장 조사를 통해 수집한 장바구니 자료를 조사·분석해 ‘소비자 가구의 농식품 소비 패턴’을 분석했다.
도시 소비자 조사결과에 따르면, 직거래로 과일을 구입한 소비자는 유통업체를 통했을 때보다 12.6% 저렴하게 구입했으며, 농업인의 경우도 직거래로 판매했을 때 30.3∼35.9% 수익을 더 올린 것으로 조사돼 직거래가 소비자와 농업인 모두에게 이익인 것으로 나타났다.
* 소비자가격(5kg, 2012∼2013): 유통업체 20,585원(유통 비용 50.2%, 농수산물 유통 공사), 직거래 17,995원(택배비 3,200원, 수수료 864∼1,440원 포함)
(참고1. 과일 직거래 및 유통경로구매 소비자 가격 비교)
소비자의 전체 농식품 구입처별 구입액 비율을 보면 대형마트와 전통 시장의 구입액 비율은 줄었으나, 무점포1), 전문점은 늘어난 것으로 나타났다. 특히, 직거래를 포함한 무점포 판매 품목에서는 곡류와 채소류, 과일류 구입액 비율이 늘었다.
< 농식품 구입처별 증감 추이 : 2010년→2013년 >
* (감소) 대형마트 : 24.6% → 23.3%, 전통시장 : 16.3% → 11.7%
* (증가) 무점포 : 5.7% → 9.3%, 전문점(유기농 매장 포함) : 9.0% → 13.3%
<무점포 판매 농식품 품목별 변동 경향: 2010년→2013년>
* 곡류 : 15.7% → 25.6%, 채소류 : 8.1% → 15.0%, 과일(과채)류 : 9.4% →16.7%
(참고2. 농식품 구입처별 구입액 비율 추이)
과일2) 소비 시장의 최근 변화를 살펴보면, 대형 마트의 경우 2010년 13.9%에서 2013년 12.8%로 1.1%p로 줄어든 반면, 직거래의 경우 2010년 9.3%에서 2013년 15.7%로 6.4%p 크게 는 것으로 나타났다.
(참고3. 과일 구입처별 구입액 비율 추이, 표4. 과일 직거래 구입액 비율 추이)
과일 중 사과의 구입처별 구입액 비율을 보면, ‘무점포(20.3%) 〉전통시장(19.9%) 〉기업형슈퍼(14.8%) 〉소형슈퍼(14.0%) 〉대형마트(13.0%)’ 순으로 나타나 직거래를 포함한 무점포 시장이 가장 높은 비율을 보이는 것으로 나타났다.
<사과 무점포판매 구입액 비율 추이>
* 2010년 14.5%→ 2011년 17.6%→ 2012년 21.9%→ 2013년 27.1%(4년 연속 성장)
(참고4. 사과 구입처별 구입액 비율 추이)
또한, 사과의 직거래 구입액 비율은 2012년 15.7%에서 2013년 20.7%로 크게 늘었다. 계절별로는 명절 선물을 택배 구매하는 것으로 판단되는 명절 산지 직거래 구입액 또한 해마다 늘고 있다.
* 2012년 1월 1.5% → 2013년 2월 4.1%, 2012년 9월 2.8%→2013년 9월 2.9%
(참고5. 사과 월별 및 구입처별 직거래 시장 세분화 구입액 비율 추이)
한편, 직거래를 선호하는 가구의 특징은 다른 유통 경로 구매 가구보다 통계적으로 유의하게 소득이 높고, 40대 연령층 비율이 높은 것으로 조사됐다. 이들의 식품 구입 시 가격을 중시하는 합리적인 소비 특징을 고려할 때 인터넷 수수료와 물류 비용 등이 줄어든다면 직거래 시장이 지속적으로 성장할 수 있을 것으로 보인다. (참고6. 과일 직거래 구매가구 특성)
농촌진흥청 농산업경영과 정병우 과장은 “직거래 시장의 성장은 소비자에게 신선한 농산물을 값싸게 제공하고, 농업인에게는 안정된 소득을 보장함으로써 소비자와 농업인이 상생하는 바람직한 방향이 될 것이다.”라며, “앞으로도 직거래 활성화를 위한 정책과 농업 현장에 양질의 정보를 지속적으로 제공하기 위해 노력할 것이다.”라고 밝혔다.
이번 조사는 2009년 12월부터 2013년 11월까지 서울·인천·경기 거주 소비자 패널 가구 중 48개월 기준, 37개월 이상 가계부를 제출한 732가구의 자료를 정부 3.0 강화 차원에서 임산물과 수산물을 포함하여 분석한 것으로 95% 신뢰수준에서 표본오차 ±3.6%p이다.
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1) 무점포판매 유형별 과일 비율(2013, 100%): 점포 없이 판매하는 것으로 직거래(74.8%, 직판, 인터넷), 노점(20.8%), TV홈쇼핑(3.4%), 대형마트쇼핑몰(1.0%) 등
2) 과일: 사과, 배, 포도, 복숭아, 감귤, 감
[문의] 농촌진흥청 농산업경영과장 정병우, 농산업경영과 조용빈 연구관 031-299-2325 |